Marketing trong lĩnh vực hàng không – câu chuyện của SAS (Scandinavian Airlines System)

MARKETING trong lĩnh vực hàng không – JAN CARLZON ĐÃ ” MARKETING HÓA” HÃNG HÀNG KHÔNG CỦA MÌNH NHƯ THẾ NÀO?


marketing-hang-khong

Khi Jan Carlzon nhận chức chủ tịch công ty SAS, bây giờ là Scandinavian Airlines, vào năm 1980, hãng hàng không này đang bị thua lỗ. Trong những năm trước đó ban lãnh đạo đã phải đối mặt với vấn đền này bằng cách cắt giảm chi phí. Carlzon thấy đó là một giải pháp sai lầm: công ty cần phải tìm những cách mới để cạnh tranh và đảm bảo doanh thu của mình. SAS đã theo đuổi tất cả các loại hành khách mà không có trọng tâm và không dành ưu tiên cho bất kỳ khách hàng nào. Trong thực tế nó là một trong những công ty ít đảm bảo đúng giờ nhất ở châu Âu. Tình hình cạnh tranh đã gay gắt hơn đến mức Carlzon phải suy nghĩ xem chiến lược marketing trong lĩnh vực hàng không của mình như thế nào bằng nhiều câu hỏi:

– Ai là khách hàng của ta?
– Nhu cầu của họ là gì?
– Ta phải làm gì để họ ưa thích sản phẩm, dịch vụ của công ty?

Carlzon đã quyết định rằng câu trả lời phải tập trung các dịch vụ của SAS vào những doanh nhân bay thường xuyên và những nhu cầu của họ là gì? Nhưng ông nhận thấy rằng các hãng hàng không khác cũng cố gắng chiếm khúc thị trường này. Họ đảm bảo chỗ ngồi rộng rãi hơn, đồ uống miễn phí và nhiều tiện nghi khác. Vậy SAS phải tìm cách làm những việc đó tốt hơn nếu nó muốn trở thành một hãng hàng không được nhiều khách hàng ưa thích. Điểm xuất phát là phải nghiên cứu thị trường để tìm cho ra được là những doanh nhân hay bay đó monh muốn và trông đợi những gì ở cách phục vụ của hãng. Mục tiêu của ông là tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 chi tiết hơn là làm tốt hơn 100% trong cùng một chi tiết.

 Marketing-hang-khong

Kết quả nghiên cứu marketing trong lĩnh vực hàng không về thị trường  đã chứng tỏ rằng ưu tiên số một của loại hành khách doanh nhân là đảm bảo chuyến bay đến đúng giờ. Những hành khách này cũng mong muốn thủ tục soát hành lý nhanh chóng và có thể nhận lại mau lẹ. Carlzon đã cử ra hàng chục người chuyên nghiên cứu để tìm ra những ý tưởng cải tiến các dịch vụ đó. Họ quay về với hàng trăm kiến nghị, trong đó có 150 kiến nghị được chọn và chi phí để thực hiện là 40 triệu USD.

Một trong những đề án quan trọng nhất là rèn luyện cho tất cả các công nhân viên của SAS ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng. Carlzon hình dung là mỗi hành khách trung bình phải tiếp xúc với năm nhân viên của SAS trong mỗi chuyến đi. Mỗi cuộc tiếp xúc đó tạo ra “một dịp thấy rõ thực sự” về SAS. Giả dụ mỗi năm có 5 triệu hành khách bay trên máy bay của SAS, thì như vậy là đã có 25 triệu dịp để thấy rõ sự thực về những điểm mà hãng hàng không này đã thỏa mãn hoặc không thỏa mãn được khách hàng của mình. Để xây dựng thái độ đúng đắn với khách hàng trong toàn công ty hãng đã cử 10.000 nhân viên trực tiếp đi dự những khóa huấn luyện ba tuần. Carlzon xem nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những người quan trọng nhất trong công ty. Còn về các cán bộ quản lý thì họ chỉ có vai trò giúp đỡ các nhân viên trực tiếp hoàn thành tốt công việc của họ. Còn vai trò của ông với cương vị chủ tịch, là giúp đỡ các cán bộ quản lý để họ có thể hỗ trợ được các nhân viên trược tiếp.

Kết quả là: trong vòng bốn tháng SAS đã đạt kỷ lục là một công ty hàng không đảm bảo bay đúng giờ nhất ở Châu Âu. Các hệ thông ghi tên hành khách làm việc nhanh hơn nhiều, còn có cả dịch vụ bảo đảm cho những hành khách lưu trú tại các khách sạn của hãng Scandinavian Airlines có thể gửi thẳng hành lý của mình đến sân bay và đưa lên máy bay. Scandinavian Airlines đảm bảo việc bốc dỡ hành lý sau khi hạ cánh nhanh hơn rất nhiều. Một điểm đổi mới nữa là hãng bán toàn vé hạng sang. Tiếng tăm tốt đẹp của hãng trong giới kinh doanh đã làm tăng doanh thu bán vé ở Châu Âu lên thêm 8% và tiền bán vé liên lục địa lên 16%, một thành tích lớn trên thị trường hàng không với mức tăng trưởng gần như bằng không.

Có thể thấy rõ ảnh hưởng của Carlzon đối với Scandinavian Airlines cho thấy rõ một điều là người lãnh đạo công ty có thể đảm bảo được sự hài lòng cho khách hàng và lợi nhuận cho công ty khi người đó xây dựng được một quan điểm và nhiệm vụ thống nhất cho toàn công ty, kích thích và buộc tất cả cán bộ công nhân viên đều hành động theo cùng một hướng, cụ thể là phấn đấu để thỏa mãn khách hàng mục tiêu.

Advertisements
Bài này đã được đăng trong Kiến Thức, Kiến Thức Marketing và được gắn thẻ . Đánh dấu đường dẫn tĩnh.

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s